大河财立方《极刻》第877期

【大河财立方 记者 陈薇】近日，抖音App在北京、上海等城市的同城频道，上线了外卖独立入口，与附近美食、休闲娱乐、游玩、住宿等入口并列。

【资料图】

作为抖音的新业务线，从最早的“心动外卖”，到去年的“团购配送”，再到时下的“抖音外卖”，外卖已历经两年多的探索，此次从到店团购中剥离出来，也意味着外卖在抖音本地生活中的分量大幅提升。

只有2.5%的平台提点，是抖音吸引商家入驻的重要筹码。但如果算上配送、服务商、流量成本等，对商家而言，在抖音上做外卖的投入，甚至比在美团、饿了么上更高。

抖音App上线外卖入口

长期与到店团购业务共享一个入口的抖音外卖，有了专属的阵地。

近日，抖音App在同城频道上线外卖服务独立入口，点击后会跳转至外卖商城，根据消费者定位，附近外卖商家信息将依次排列显示在商城中，以供消费者选择。目前，该外卖入口以及外卖商城还处于测试阶段，定位在北京、上海等城市的部分用户才能看到该入口。

抖音探索外卖业务已经有两年多时间，此前外卖业务一直没有自己独立的入口和界面。外卖业务和团购业务杂乱排列在同一入口中，这使得抖音外卖业务的曝光度没有凸显。

但从去年下半年开始，抖音对于外卖的投入快速提升。去年8月，抖音与饿了么共同宣布达成合作，此后饿了么开始以小程序为载体，与抖音一起提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

随后的几个月，抖音与达达、顺丰同城、闪送、UU跑腿相继达成合作，开始为抖音商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。

今年3月，抖音在北京、上海、成都的基础上，又增加了15个城市的外卖业务，不仅覆盖了北上广深等一线城市，也包括长沙、重庆、武汉等新一线城市，入驻商家主要集中在餐饮行业。

今年5月，抖音外卖业务正式升级为与餐饮、酒旅等业务线并行的独立部门，由抖音生活服务业务副总裁李炜直接负责，抖音外卖业务线已单独设置了业务、运营、经营策略等子部门，业务和运营等负责人均直接向李炜汇报。

今年春节过后，抖音本地生活服务开放了大量外卖业务岗位的招聘，涉及外卖行业产品经理、城市策划运营、外卖行业解决方案运营等上百个外卖相关岗位，工作地点多在北京、上海、成都等城市。

“团购配送”打开外卖市场

抖音加大对外卖业务投入的背后，是其本地生活服务领域收入的快速增长。

在今年4月抖音举办的生活服务生态伙伴大会上，抖音披露数据显示，2022年抖音生活服务GMV同比2021年增长7倍，超额完成年初预计目标。截至目前，抖音生活服务业务已覆盖370余座城市，合作门店超200万家。截至今年第一季度，抖音生活服务的单月GMV均超过百亿，并保持着增长势头。

抖音全面进入本地生活的势头迅猛异常，据其公开的招商资料显示，除去医美、医疗等特殊领域，抖音对大部分商家开放了入驻。而餐饮作为本地生活的重要领域，据多位分析师预计，抖音2022年到店餐饮销售额已经接近美团一半。

团购配送的新模式，是抖音撕开美团在餐饮外卖领域防线的“尖刀”。

利用消费者在刷短视频时，容易被美食“种草”的特点，抖音开始鼓励餐饮商家出售消费券和团购套餐，从2021年起，抖音平台上餐饮相关交易开始快速增长。然而对商家来说，消费者“囤券”只完成了消费的一半，到店消费才能真正达成交易。

不过，当刷视频时的冲动退去，不少消费者会因为太远、没时间等因素放弃到店核销，为了提升消费者消费美食的意愿，将到店核销改为外卖核销，也就成为商家的新选择。这也让抖音的外卖与美团、饿了么的外卖有了差异化竞争：外卖不再是下单之后半小时到一个小时送达，而是先通过团购囤货，需要品尝时再下单配送。团购多集中在茶饮、蛋糕、小龙虾、烤鱼等高客单产品，黄焖鸡米饭、麻辣米线几乎不出现在抖音外卖的菜单上。

美团6·18直播间撒大额外卖券

美团也已经意识到抖音对本地生活服务市场的蚕食，自抖音通过“团购配送”在高客单价外卖领域快速发展后，今年4月起，美团先后在全国20多个城市上线团购配送业务，开通城市包括北京、上海、广州、深圳、成都等，与抖音外卖重合度非常高。

与此同时，美团外卖开启直播首秀，通过直播销售外卖和到店折扣券，消费者也可以选择“囤货”后在合适的时间点单送货上门。同时，美团开启“神抢手”（神仙美食，低价抢到手）项目，有秒杀、直播、短视频三个板块，消费者可以在固定时间，开启直播抢购商品券。

在即将到来的6·18，美团外卖邀请黄子韬等明星、达人参与，带货海底捞、星巴克、喜茶、肯德基等100多家餐饮品牌优惠餐品。直播间也成为美团撒大额外卖券的“主阵地”，反攻抖音的意味非常明显。

抖音以低价切入餐饮团购，也让在“千团大战”中胜出的美团意识到，必须巩固其在消费者心中的“低价”印象。在App的美食团购页面里，美团也上线了特价团购频道，频道中入驻了不少大型连锁餐饮、茶饮商家，提供秒杀套餐团购。在郑州，特价团购不仅能团购到几十元的小龙虾套餐，也能用几元钱买到牛肉面、冰淇淋等商品。

“之前美团就有秒杀套餐，此次将名字改为特价团购，也是强化美团在团购时代就有的低价策略。”中国人民大学博士胡麒牧说，美团未来还需要通过吸引更多商家入驻、提高运营效率，来筑牢更多商户、更好商品、低价心智等本地生活领域“护城河”。

在抖音做外卖成本并不低

不过，对商家来说，在抖音上做外卖并非一件低门槛的事情，曾在抖音做过外卖的北京金鼎轩、胡大等以夜宵为特色的餐厅，在尝试一段之后都退出抖音外卖。

为吸引商家入驻，抖音开出了仅为2.5%的提点。而在美团、饿了么等平台，如果是自配，平台提点为6%至10%不等，如果加上配送费，综合费率为20%至30%。

“但2.5%的提点远远不是成本的全部。”有茶饮料商家告诉大河财立方记者，商家在此外还要支付配送费、流量成本、服务商费用等。

目前，抖音使用顺丰、达达、UU跑腿等配送合作方，这些平台的平均配送费最少也要七八元起步，如果是套餐体积重量比较大、距离比较远则配送费用更高。

更重要的是，商家如果想在抖音上有好的收入，只能靠做短视频和直播，视频相对于图文需要更高的制作成本和门槛，因此运营难度比美团和饿了么的难度要更高。

“抖音刷视频以兴趣为基础，无法精准推送，想要让消费者在随机中下单，必须要有颜值和特色。”郑州一家小龙虾餐厅负责人顾先生说，看起来很随意的探店视频，实际上需要相对专业的拍摄，才能表现出小龙虾的颜色鲜亮、油润饱满，从而勾起大家购买的欲望。

而大多数商家并没有拍摄高质量视频的能力，必须付费委托服务商来拍摄运营。此外，抖音官方数据显示，72%商家邀请过达人探店，这意味着商家也要为此支付不菲的流量成本。

更重要的是，低价套餐吸引来的用户，很多对品牌并没有忠诚度。“就算吃得十分满意，只要折扣取消，这些以薅羊毛为目的的用户也不会再复购。”顾先生说，抖音流量确实很诱人，但如何用它赚到钱，并非易事。

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